Leitfaden
Entwickle ein Marketingkonzept über alle Ebenen hinweg
Ein konsistentes Marketingkonzept beinhaltet:
eine gesamtheitliche Kreislaufwirtschafts-Story
die Gestaltung der Angebote und Botschaften
die Identifikation der Kanäle
und definiert Ziele basierend auf Unternehmensvision, Nachhaltigkeitszielen und Werten.
Das Arbeitsblatt kann dir bei der Entwicklung helfen.
Das allyCE Team unterstützt dich gerne in einem kostenlosen Coaching, oder vernetzt dich mit Expert:innen aus dem Netzwerk.
Wähle die wichtigsten Elemente der KLW-Story
Basierend auf den bisher identifizierten Potenzialen (u.a. Brainstorming im Schritt 2), wähle die wichtigsten Elemente für die KLW-Story.
Leitfragen
Was ist wirklich von Interesse? Wo bewegen wir wirklich etwas? Was tut den Kund:innen gut, macht Spass oder vereinfacht das Leben? Was ist für die Kund:innen wirklich relevant? “Nicht aus einer Mücke einen Elefanten machen.”
Was ist der richtige Mix von Angeboten (z.B. Reparaturdienst) und reinen Informationen, die z.B. über den nachhaltigen Wert des Produkts kommunizieren?
Sind die Versprechungen korrekt? Ist das Produkt tatsächlich in der Praxis kreislauffähig? Sind die getroffenen Massnahmen wesentlich - und nicht inkrementell oder überkommuniziert? Beachte das Thema “Greenwashing.”
„Es geht nicht mehr darum, eine einzige Botschaft zu einem bestimmten Zeitpunkt zu verbreiten, sondern eine gesamtheitliche Geschichte und einen Dialog über einen längeren Zeitraum aufzubauen. “
Gestalte die Botschaften
„A circular economy is about giving people better choices. But for these products and services to become the norm they need to be irresistible. Marketers need to celebrate the benefits of these new offers and not rely on people ‘doing the right thing’. Cracking this will open up a world of opportunity.“
Aufbau der Botschaften
Naming: Mit welchen Namen vermitteln wir uns - für die Marke, die Produkte, Produktlinien und Dienstleistungen?
Wording: Welche Begriffe verwenden wir, so dass sie für die Kunden:innen verständlich sind?
Kundennutzen: Was bringt das Produkt den Kund:innen? Welchen Vorteil haben sie davon? Was nehmen wir ihnen ab? Z.B. Qualität, Spass und Humor, Schönheit, Bequemlichkeit, Unterhalt, Werterhalt.
Glaubwürdigkeit und Transparenz: Warum kann man der Marke glauben? Z.B. Einlösen des Kundenversprechens, Zertifikate, Belegbarkeit der versprochenen Nachhaltigkeit.
Alleinstellungsmerkmal: Was ist an der Marke und dem Produkt besonders gut, innovativ oder einzigartig?
Community: Wie können Kund:innen erlebnisbasiert Teil der Lösung sein? Wie ist die Interaktion?
Call-to-Action: Was sollen sie tun? Wie können wir dies möglichst klar kommunizieren?
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Lege Namen für die Marke, Produkte und Dienstleistungen fest. Ein Claim in Kombination mit dem Markennamen unterstützt dabei die klarere Verortung der Marke gegenüber der Zielgruppen.
Beispiel: Change Maker - Ethik küsst Ästhetik.
Produktlinien und Dienstleistungen bieten ebenfalls die Chance, das nachhaltige Angebot konkret oder assoziativ zu vermitteln.
Beispiel: FREITAG Mietservice. -
Lege ein verbindliches Wording fest. Dieses benennt die Aspekte der Zirkularität und Nachhaltigkeit.
Handelt es sich z.B. um neue zirkuläre, regenerative Materialien oder um rezyklierte Materialien?
Wähle wenige, aber allgemein verständliche Begriffe. Die Zielgruppen sind informiert, aber meistens keine Fachexpert:innen. Die Begrifflichkeiten können auch mit Sinnbildern ausgeführt werden. Beispiel Holz Upcycling; “Wir lassen den Baum im Wald stehen” -
Formuliere den Inhalt zu Produkt und Dienstleistung. Welchen Nutzen hat die Zielgruppe vom Produkt und / oder der Dienstleistung?
Die Essenz der Leistung kann beispielsweise auch schon mit dem Produktnamen oder einem Claim vermittelt werden. z.B. “Made to Last”.
Positive Bilder und Bequemlichkeit sollten den Ton ausmachen und ein Erlebnis suggerieren. -
Lege fest, basierend auf welchen Informationen Kund:innen vertrauen können, dass die gemachten Aussagen zur Marke und Produkte stimmen.
Es ist hilfreich, wenn visuelle Elemente eingesetzt werden können. Das können die Labels von erhalten Zertifizierungen sein, die Du oder Deine Lieferanten erhalten haben.
Wichtig ist, dass nur kommuniziert wird, was belegt werden kann. Greenwashing muss vermieden werden (siehe hierzu Schritt 1b Green Claims Directive). So assoziiert man z.B. mit dem Wort “grün”, dass eine umfänglich positive Umweltbilanz erzielt wird. Besser ist es, den positiven Effekt des Produkts auf Mensch und Umwelt im Einzelnen zu nennen.Ziele, an denen man noch arbeitet, können jedoch offen kommuniziert werden und bieten die Chance des Storytellings, indem man über den Weg zum Ziel redet.
Beispiel Patagonia Values: Integrity - examine honestly and learn from mistakes.
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Bei den Alleinstellungsmerkmalen geht es im Wesentlichen um überzeugende Argumente, weshalb sich jemand für das Angebot entscheiden soll.
Lege das Markenbild fest und definiere Sprachstil, Bildsprache und Grafikdesign für den Gesamtauftritt. Der Auftritt sollte bei der Zielgruppe bildlich und emotional ankommen.
Detailliere weiter, auf welcher Ebene (z.B. Name, Claim, Produktbeschrieb, Unternehmensportrait) die Stärken und besonderen Leistungen hervorgestrichen werden. z.B. regenerative Materialien oder ein inklusives Team.
Hebe Innovationen hervor, z.B. durch Auszeichnungen oder Forschungs- und Entwicklungspartner mit Renommee. -
Statt auf transaktionalen Beziehungen liegt der Fokus auf langfristigen Kunden-Marken-Beziehungen, welche über verschiedene Berührungspunkte gepflegt werden.
Definiere, welche Botschaften und Informationen Kund:innen wann erreichen sollen, um das Community Gefühl zu stärken.
Definieren das genaue Erlebnis für jeden Touchpoint.
Zeige den Kund:innen auf, welchen Impact sie mit dem Kauf Ihrer Produkte erzielen.Definiere, wie die Kunden:innen Teil der Marke werden können. Beachte dabei, dass es Möglichkeiten zur aktiven (z.B. Events, Club) sowie niederschwelligen Teilnahme geben sollte (z.B. als Follower auf Sozialen Medien oder im Newsletter).
Beispiele: On Run Club, Loyality Programme, Neumühle erste Reparatur gratis. -
Formuliere nun das Angebot und fordere die Ziegruppe zum Handeln auf. D.h. zum Kauf des Produkts, der Reparatur, Retournierung des Produkts oder auch schon nur, der Community ohne sofortigen Kauf- und Handlungszwang zu folgen.
Motiviere die Kund:innen, vermeide dabei die Nennung der Umweltprobleme, dafür aber umso mehr den positiven Endzustand.
Benenne das finale Ziel gegenüber den Kund:innen (Verhaltenspsycholgie).
Beispiel: FREITAG Circular Services
Handlungsempfehlungen:
Betone den Benefit für die Kund:innen: Was ist wünschenswert und umsetzbar? Beachte, dass 80% der Kund:innen Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft nicht als prioritäres Kriterium betrachten. Nutze einzigartige Chancen der Kreislaufwirtschaft und überzeugende Argumente für die jeweilige Zielgruppe, wie beispielsweise einfache Rückgabe, tiefere Gesamtkosten über den Lebenszyklus hinweg, etc.
Klare Kommunikation statt Überforderung. Viele Kund:innen sind überfordert mit verschiedenen Labels, konkurrierenden Nachhaltigkeitsdimensionen. Was ist tatsächlich nachhaltig? Formuliere klare Kernbotschaften im Bezug auf Werte, Handeln, Produkte und Dienstleistungen, um den Kund:innen das Leben zu erleichtern.
Feel Good Effekt und Convenience: Wie löst das zirkuläre Angebot bestehende Pain Points und Reibungspunkte der Kund:innen und ist gleichzeitig nachhaltiger? Setze Bilder ein.
Humor: Nutze positive Emotionen und Humor, um nachvollziehbare Storys zu gestalten.
Nutzung verschiedener Ebenen und Kanäle: Nicht alles hat Platz auf der Verpackung. Kommuniziere die bewusst gewählten Botschaften über verschiedene Kanäle als Teil einer konsistenten Markenerfahrung. Vom Markennamen und Slogan bis hin zum Detailbeschrieb der Produktleistung.
Konsistenz: Die Marken-Kommunikation und die Botschaften sollten konsistent über alle Kanäle sein.
Identifiziere die wichtigsten Kommunikationskanäle, um die Zielgruppe zu erreichen
Leitfragen
Auf welchen Wegen kann ich meine (KLW-) Botschaften mit der Zielgruppe teilen?
Wie erreiche ich neue Kund:innen?
Welche Partnerschaften wären wertvoll?
Wie bereite ich die Informationen und Angebote für welchen Kommunikationskanal auf?
Handlungsempfehlungen: Partnerschaften
Kooperation und Assoziation mit anderen KLW-Brands im Sale. Z.B. Ladenflächen, Verkaufskanäle.
Kooperation auf Produkt- und Materialebene: Z.B.: “Wir sind die erste Organisation, welche eine Materialinnovation in Zusammenarbeit mit einer Materialpionier:in nutzt.
Notiere deine KLW-Story, Kernbotschaften und Angebote pro Berührungspunkt und die wichtigsten Kommunikationskanäle im Arbeitsblatt.
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Mit digitalen Medien wie einer Website, Online-Shop, Social Media oder einem Newsletter können die verschiedenen Zielgruppen gezielt erreicht werden. Von Information über Reputationssteigerung bis hin zu Verkaufangeboten.
Definiere, welche Informationen über das Unternehmen, das Produkt und Angebote an wen gerichtet werden soll. Z.B. die Einführung eines neuen Reparaturservices.
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Der 1:1 Kontakt im Laden oder Showroom ist einer der wertvollsten. Hier kann das Kundenversprechen eingelöst werden. Vom Beratungsgespräch, über die Produktpräsentation und Information bis hin zum Reparaturservice.
Definiere die Botschaften vom Schaufenster bis hin zur Kasse. Welche Informationen und Angebote sind sichtbar? Z.B. Claim als Schaufensterkleber, eine klar inszenierte Annahmetheke für Reparaturen oder gar ein Atelier im Laden.
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Ein guter Medienbericht ist Gold wert und steigert die Reichweite und Glaubwürdigkeit zugleich. Zeit in Medienarbeit zu investieren lohnt sich nur, wenn die Botschaft einen Neuigkeitswert hat und auch für Leser:innen einen Mehrwert hat.
Wähle ein Hauptthema für eine Medienmitteilung. z.B. was die Innovation für positive Veränderungen bewirken kann. Eine Medienmitteilung sollte nicht länger als eine A4 Seite sein. Bilder, Grafiken und Hintergrundinformationen sind als Beilage bereitzustellen.
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Definiere, was die Kund:innen erleben sollen, wenn sie zu Hause ihr Paket und das Produkt oder ein Schreiben erhalten.
Welches Gefühl soll dabei entstehen, und welche Informationen sollen erhalten werden? Denke dabei z.B. an die Materialien der Verpackung, Herstellungsinformationen etc.
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Gehe dorthin, wo sich die Zielgruppe aufhält. Messen, Forumsveranstaltungen oder Events bieten die Chance, die Marke effizient und im richtigen Kontext/Netzwerk zu präsentieren.
Definiere, welche Netzwerke und Zielgruppen wo erreicht werden können und was dabei erreicht werden soll. Das kann z.B. von Partner- und Investorensuche bis hin zu einem Messstand an einer Messe für Konsument:innen reichen.
Überlege auch, ob die Ziele auf kreative andere Weise erreicht werden können, z.B. statt an einer Fachmesse des Industriebereichs eher auf einer Plattform mit Nachhaltigkeitsthemen oder einem (lokalen) Kreislaufwirtschaftsevent. -
Definiere, welche Informationen direkt über das Produkt vermittelt werden sollen.
Versetze dich auch hier in die Perspektive der Kunden:innen. Was ist der erste Eindruck? Welche Information ist längerfristig wichtig, z.B. Pflege- oder Reparaturhinweise.
Teile Informationen auf die verschiedenen Kommunikationsträger auf. Von der Etikette über die Verpackung bis hin zur Garantiekarte.
Definiere das Material der Verpackung und die Art der Zustellung, damit diese ebenfalls das Nachhaltigkeitsversprechen einlösen.Beispiel: ID Geneve, Notpla Verpackung